Ce ROAS e bun? Breakeven ROAS pe marjă, cele trei corecții (TVA, retururi, atribuire) și de ce MER decide bugetul

ROAS (return on ad spend) este raportul dintre valoarea conversiilor atribuite reclamelor și suma cheltuită pe ele; cifra depinde de ce valoare trimite magazinul (cu sau fără TVA și transport), de ce conversii atribuie platforma și de ce nu scade niciodată din ea (retururi, refuzuri la ramburs), deci nu e profit și nu se compară între platforme fără corecții.

Ghidul e scris de oameni care rulează bugete pentru magazine online, ca departament extern de performance marketing, și separă trei lucruri: ce știm sigur din documentația Meta, Google și Shopify și din lege, ce e orientativ (studii, estimări de industrie, cifre din conturile noastre) și ce nu știe încă nimeni. Calculul de breakeven e aritmetică; îl demonstrăm, nu îl cităm. Data ultimei verificări e la final.

Ce este ROAS și cum îl calculează Meta, Google și GA4

ROAS este, în toate cele trei tool-uri, aceeași fracție: valoarea conversiilor atribuite reclamelor împărțită la suma cheltuită, iar diferențele dintre cifre vin din ce pune fiecare la numărător.

Conform Meta, Purchase ROAS „is calculated as purchase conversion value divided by amount spent”, pe baza evenimentelor de achiziție primite prin Pixel sau Conversions API și atribuite reclamelor; când datele lipsesc, „statistical modeling may be used to account for some events, as well as for the values assigned to those events”. Parametrul value din evenimentul Purchase e definit doar ca „a numeric value associated with the event. This must represent a monetary amount.” Atât. Dacă magazinul trimite prețul cu TVA și cu transport, ROAS-ul le conține; dacă trimite fără, nu le conține. Meta nu verifică și nu normalizează.

Google Ads definește Target ROAS ca „the average conversion value (for example, revenue) you'd like to get for each dollar you spend on ads”, iar valoarea conversiei e, din nou, ce trimiți tu: „sales revenue or profit margins”, statică sau pe tranzacție. GA4 e singurul care spune explicit ce vrea: value la purchase = „Sum of (price * quantity) for all items”, cu tax și shipping în parametri separați, și un eveniment refund pentru retururi, total sau parțial. Shopify folosește două baze în același tool: „marketing-attributed sales” fără taxe și transport, rapoartele de activitate cu tot.

Concluzia practică: înainte să compari două ROAS-uri, verifici ce e în numărător la fiecare. În Events Manager iei un eveniment Purchase real, cu valoarea lui, și îl compari cu comanda din magazin. Noi am făcut asta pe trei magazine din portofoliu; rezultatele sunt mai jos.

Ce ROAS e bun? Calculul de breakeven pe marja de contribuție

Un ROAS e „bun” dacă e peste pragul de la care reclama încetează să piardă bani, iar pragul se calculează din marja ta de contribuție: breakeven ROAS = 1 ÷ marja de contribuție.

Marja de contribuție e ce rămâne dintr-o comandă după costul produsului, transport, ambalare, comisionul de plată și costul mediu al retururilor, înainte de reclame și de costurile fixe. La marjă de 40%, breakeven-ul e 2,5: fiecare leu din reclame trebuie să aducă 2,5 lei venit ca să ieși pe zero. La 25%, 4. La 15%, 6,7. Peste breakeven începe profitul, iar o țintă rezonabilă îl include: ținta de ROAS = breakeven ÷ (1 - profitul dorit ca procent din venit). La marjă de 40% și profit dorit de 10% din venit: 2,5 ÷ 0,9 = 2,78.

Exemplu pe un produs de 300 de lei la raft, cu TVA: fără TVA sunt 247,93 lei. Scazi costul produsului (să zicem 120), transportul (18), ambalarea (4), comisionul de plată (2%, adică 4,96) și costul mediu al retururilor (3% din venit, 7,44). Rămân 93,53 lei, o marjă de contribuție de 37,7%. Breakeven ROAS, pe venit fără TVA: 2,65. Dacă platforma ta raportează venitul cu TVA, același prag devine 3,21, pentru că numărătorul e cu 21% mai mare. Aceeași comandă, două praguri, iar diferența dintre ele e exact prima corecție.

De aceea „ce ROAS e bun” are un singur răspuns onest: depinde de marjă și de baza pe care e calculat. Un ROAS de 4 e excelent la marjă de 40% și pierdere curată la marjă de 20%.

Corecția 1: TVA-ul e doar pe o parte a fracției

Prima corecție e TVA-ul, pentru că în România stă doar pe o parte a fracției: cheltuiala din Ads Manager e fără TVA, iar valoarea de achiziție pe care o trimit majoritatea magazinelor e cu TVA.

Cheltuiala: conform Meta, pentru firmele cu adresa în UE, în afara Irlandei, cu „Sold By” Meta Platforms Ireland, „we don't add VAT to the cost of your Meta ad purchase. However, you're required to self-assess your VAT charges at the applicable local tax rate”. Taxare inversă: suma din Ads Manager e netă, TVA-ul îl declari și îl deduci în contabilitate. Venitul: cota standard e 21% de la 1 august 2025 (Legea 141/2025), iar prețul pe care îl vede clientul, și pe care îl trimit de obicei platformele de magazin în evenimentul Purchase, e cu TVA. Rezultatul: un ROAS de 4,00 „cu TVA” e 3,31 pe aceeași bază cu cheltuiala. Diferența e exact marja de siguranță pe care credeai că o ai.

Din experiența noastră, pe trei magazine din portofoliu, în septembrie 2026: la două dintre ele valoarea trimisă include TVA pe ambele platforme; la unul, GA4 primește și taxa separat, 17,8% din venit, adică exact 21 ÷ 121, deci valoarea e cu TVA și taxa e raportată încă o dată, contrar specificației Google. La al treilea, Meta primește pe comandă o valoare cu 15% mai mică decât GA4: cele două platforme văd baze diferite, și nimeni nu observase, pentru că fiecare raport arăta „bine” în felul lui.

Cum verifici în zece minute: deschizi Events Manager, iei un eveniment Purchase recent cu valoarea lui, cauți comanda în magazin și compari. Apoi același lucru în GA4, pe raportul de tranzacții. Dacă valorile diferă între tool-uri sau față de comandă, ai găsit o parte din „discrepanță” înainte de orice discuție despre atribuire. Părerea noastră: trimiți peste tot aceeași valoare, fără TVA și fără transport, cum cere GA4, și o compari cu o cheltuială tot fără TVA.

Corecția 2: retururile, rambursul și transportul nu intră în ROAS

A doua corecție sunt banii care pleacă după ce conversia a fost numărată: retururile, coletele refuzate la ramburs, transportul plătit de tine și comisioanele, și niciunul dintre ei nu scade din ROAS-ul din Meta.

Meta nu are un eveniment standard de refund: un Purchase odată numărat rămâne numărat, chiar dacă coletul se întoarce. GA4 are evenimentul refund, total sau parțial pe produse, dar doar dacă magazinul îl trimite, și puține o fac. În România contează dublu: între jumătate și două treimi din comenzile online se plătesc la livrare, în funcție de sursă (Economica, citând EuroCommerce; Business Review), iar Packeta România a raportat rate de retur de 5-15% la ramburs față de 1-3% la plata cu cardul, cu costul unui retur de aproximativ dublul livrării (orientativ). Un ROAS „raportat” de 4 cu 10% refuzuri e un ROAS de 3,6 pe bani reali, înainte de costul dus-întors al coletelor refuzate.

Transportul și comisioanele nu apar nicăieri în fracție. Transportul gratuit pentru client e cost pentru tine; transportul plătit de client și trimis în valoarea de achiziție umflă numărătorul fără să fie marjă. Comisionul de plată, ambalarea, costul de pregătire a coletului: toate intră în marja de contribuție din secțiunea anterioară, nu în ROAS. De asta pragul se calculează pe marjă, și de asta „un ROAS bun” din gura altcuiva nu spune nimic despre magazinul tău.

Corecția 3: ROAS-ul e atribuit, nu real

A treia corecție e atribuirea: numărătorul din ROAS nu e „venitul adus de reclame”, e venitul pe care platforma și l-a atribuit după regulile ei, iar regulile sunt generoase.

Meta numără conversii după link click (7 zile), după interacțiuni fără click și după simpla afișare (1 zi), pe orice device, cu toate comenzile aceluiași om din fereastră și cu conversii modelate acolo unde datele lipsesc; am scris pe larg în ghidul despre atribuirea Meta după schimbările din 2026. GA4 numără doar sesiuni venite dintr-un click, cu cookie și consimțământ.

Cât de mare e diferența, din experiența noastră: în septembrie 2026, pe trei magazine din portofoliu, Meta a creditat de 1,5, 3,8 și 5,6 ori venitul pe care GA4 l-a pus pe Paid Social în aceeași lună, și de 1,5 până la 4,4 ori numărul de comenzi. Niciuna dintre cifre nu e „adevărul”: Meta răspunde la întrebarea „a fost omul expus la reclamă”, GA4 la „din ce sesiune a venit comanda”. Dar la unul dintre magazine, aceeași lună arată ROAS 6,3 pe setarea implicită, 4,6 pe 7-day click și 1,7 în GA4, pe aceleași comenzi; bugetul decis pe prima cifră e un buget decis pe cea mai generoasă dintre ele.

MER, POAS, ROI: ce metrică pentru ce decizie

ROAS răspunde la o întrebare de platformă; pentru decizia de buget ai nevoie de o metrică pe comenzile reale, și aici intră MER, cu POAS și ROI ca variante atunci când ai costurile pe produs.

MER (marketing efficiency ratio) e venitul total al magazinului împărțit la cheltuiala totală în reclame, pe aceeași perioadă, indiferent de atribuire. E termen de industrie, popularizat de Common Thread Collective, care îl numește „North Star” și avertizează că nu e pentru decizii la nivel de reclamă (sursă secundară). Nu depinde de pixel, de ferestre sau de modelare: venitul vine din comenzile facturate, cheltuiala din facturile platformelor. Dacă MER scade în timp ce ROAS-ul din platformă crește, platforma își atribuie comenzi pe care le-ai fi avut oricum.

POAS (profit on ad spend) e profitul brut împărțit la cheltuială: scoate costul produsului, transportul, ambalarea, comisioanele și discounturile înainte să împartă (ProfitMetrics, sursă secundară), cu breakeven la 1,0. E ROAS-ul corectat cu marja fiecărui produs și cere costul pe produs în feed sau în platformă. ROI, în definiția Google: „(Revenue - Cost of goods sold) / Cost of goods sold”, cu reclamele incluse în costuri; Google îl numește „typically the most important measurement for retailers”.

Alegerea noastră, pe scurt: ROAS pe 7-day click pentru optimizare între campanii, MER lunar lângă marjă pentru buget, POAS doar dacă ai costul pe produs curat, ROI la bilanț, după retururi.

Cum setezi ținta: ROAS goal pe Meta, Target ROAS pe Google

Ținta pe care o dai platformei se pune peste breakeven, cu loc pentru profit și retururi, și se mută în trepte, pentru că atât Meta, cât și Google spun că ținta e o medie pe care algoritmul o urmărește și că atingerea ei nu e garantată.

Pe Meta, ROAS goal „helps you maximize results while keeping your average return on ad spend around a target you set”; se evaluează pe medii săptămânale („Wait at least 7 days after any adjustment before re-evaluating”), merge cel mai bine cu 50-100 de conversii pe săptămână și poate cheltui sub buget când piața e competitivă. Highest value cheltuie tot bugetul și licitează pe coșuri mari, fără țintă. Ca să optimizezi pe valoare, Meta cere o integrare activă și, pentru website, cel puțin 100 de evenimente cu minimum 5 valori distincte în 14 zile. Pe Google, Target ROAS cere minimum 15 conversii cu valoare în 30 de zile și se setează pornind de la istoric, iar ghidul de sezon recomandă ajustări în trepte de aproximativ 30%, cu 1-2 cicluri de conversie între ele. Cu atributul cost_of_goods_sold în Merchant Center, Google calculează gross profit și poate optimiza direct pe el în Performance Max și Shopping; COGS „does not need to be exact”.

Două greșeli pe care le vedem des, părerea noastră. Prima: ținta pusă la breakeven. Algoritmul o atinge ca medie, deci jumătate din conversii vor fi sub ea; în plus, breakeven-ul tău e pe bani reali, iar ținta platformei e pe valoarea atribuită, cu TVA, înainte de retururi. Pune ținta pe scara platformei: breakeven-ul real, înmulțit cu 1,21 dacă trimiți valoarea cu TVA, înmulțit cu factorul de atribuire pe care l-ai măsurat în Compare attribution settings, plus profitul dorit. A doua: ținta ridicată brusc „ca să forțeze eficiența”. Platforma reduce livrarea, pierzi volum, iar contul reintră în învățare. Trepte, nu salturi.

Tabelul lunar pe care iei decizii

Tabelul lunar pe care iei decizii are cinci coloane pe business și una pe canal, și niciuna dintre ele nu e coloana Results din Ads Manager.

Pe business: cheltuiala totală în reclame, fără TVA (din facturile Meta și Google); venitul fără TVA, după retururi și refuzuri (din magazin, nu din pixel); MER; marja de contribuție medie a lunii; profitul după reclame (venit × marjă - cheltuială). Pe canal: ROAS pe 7-day click din fiecare platformă, aceeași setare lună de lună, ca să vezi tendința și să muți buget între campanii. Când MER și profitul după reclame cresc, sistemul merge, indiferent ce arată ROAS-ul; când scad și ROAS-ul din platformă crește, cineva numără de două ori. În noiembrie, când costul reclamelor crește (am scris despre asta în ghidul de Black Friday), tabelul ăsta e singurul care îți spune dacă vârful a fost profit sau doar volum.

Pentru cine contează cel mai mult (și pentru cine aproape deloc)

Corecțiile contează cel mai mult la magazinele cu marje de contribuție sub 30%, cu multe comenzi la ramburs și cu remarketing greu, și aproape deloc la cele cu marje mari și plată online, unde ROAS-ul din platformă și banii reali se mișcă în același sens.

Unde doare, în lectura noastră: electronice, electrocasnice și alte categorii cu marjă de 10-20%, unde factorul 1,21 e diferența dintre profit și pierdere; fashion și încălțăminte, unde retururile ajung la 15%; magazinele cu ramburs dominant, unde refuzurile sunt cost pur; conturile cu remarketing pe audiențe calde, unde atribuirea umflă cel mai mult.

Unde aproape nu se simte: produse digitale și servicii cu marjă mare, plată online, fără retururi; magazinele care trimit deja valoarea fără TVA și au refund în GA4; conturile mici, unde variația lunară acoperă oricum orice corecție.

Unde e slabă și recomandarea noastră: MER nu spune care canal merge, iar la bugete mici împărțite pe mai multe canale rămâi cu ROAS-ul din platformă ca singur semnal pe canal; fără costul pe produs, POAS nu se calculează, iar marja medie ascunde categoriile care pierd.

Ce nu știm încă (și ce urmărim)

Fracția e simplă; ce intră în ea nu e documentat peste tot, iar lista de necunoscute contează.

• Ce trimit exact ca valoare platformele românești de magazin (Gomag, Extended, MerchantPro) în Pixel și în GA4, cu sau fără TVA și transport; nu există documentație publică, verifici în Events Manager.
• Rata reală de refuz la ramburs pe categorii, în 2026; avem doar intervalele Packeta.
• Ce procent din valoarea raportată de Meta e modelat; Meta confirmă modelarea, fără proporții.
• Dacă Meta va aduce optimizarea pe profit, cum are Google cu COGS; azi, pe Meta, profitul se exprimă doar prin valori ajustate trimise de tine.
• Cât de stabilă rămâne cota de TVA; cifrele din ghid sunt pe 21% și le actualizăm dacă se schimbă.

Ce facem noi: ținem tabelul lunar la fiecare client, cu venitul din magazin lângă ROAS-ul din platforme, și actualizăm ghidul când platformele își schimbă definițiile sau când măsurăm ceva nou, cu data ultimei verificări la final.

Întrebări frecvente despre ROAS